ATLANTA - Coca-Cola está acelerando su transición para convertirse en una Compañía Integral de Bebidas, y ha renovado su enfoque en la innovación y el crecimiento, declaró el Presidente y Gerente General de la Compañía, James Quincey, a más de 120 inversionistas y analistas financieros en la sede mundial de la compañía.

En la primera reunión importante de inversionistas de Coca-Cola que se llevaba a cabo desde 2009, Quincey y otros altos ejecutivos explicaron cómo la compañía está expandiendo su portafolio de productos enfocado en el consumidor, escalando rápidamente las ganancias de mercado en mercado, y adoptando un enfoque experimental, de prueba y aprendizaje.

"Debemos ser más ágiles y llevar las cosas al mercado más rápido", señaló Quincey. "Operamos en más de 200 países, por lo que ser exitosos en un país francamente no representa una diferencia significativa. Solamente hacemos una diferencia importante si tenemos gran éxito en más de un país grande. Así que mejorar y modificar...las mejores y más exitosas ideas en todo el mundo es absolutamente fundamental para crear más marcas valoradas en miles de millones de dólares en un portafolio diverso".

Por ejemplo, la compañía se apresta a lanzar en Europa la marca de bebidas a base de soya AdeS, una de las de mayor rendimiento en Latinoamérica. De manera similar, Honest Tea y Smartwater recientemente viajaron desde EE. UU. hasta el Reino Unido. Y hace poco, la unidad de negocio Europa Central y del Este adoptó el modelo de Venturing & Emerging Brands (VEB) de Coca-Cola Norteamérica, que favorece un enfoque empresarial para invertir, nutrir e incubar bebidas prometedoras.



En los últimos años, Coca-Cola ha devuelto la propiedad de sus operaciones de embotellado a compañías independientes alrededor del mundo. Este sistema recién re-franquiciado lleva de regreso a la compañía a su eje fundamental de construir y sostener marcas, y faculta a una red de 250 socios embotelladores para dar vida en el mercado a la visión de una Compañía Integral de Bebidas.

"Estamos promoviendo un cambio cultural en la forma en que operamos, en cómo nos involucramos con el sistema de embotellado, y en la manera en que llegamos al mercado como un colectivo", dijo Quincey.

El Director de Crecimiento, Francisco Crespo, explica cómo Coca-Cola está adoptando un enfoque disciplinado para construir sus marcas.

'El crecimiento no es un objetivo...es una disciplina'

El Director de Crecimiento, Francisco Crespo, presentó un nuevo concepto para Coca-Cola: la disciplina del crecimiento. "El crecimiento no es un objetivo...es una disciplina", dijo. "Cuando practicas esa disciplina, el crecimiento es el resultado".

Adoptar un enfoque disciplinado hacia el crecimiento incluye construir un portafolio de marcas con lo que Crespo llama "liderazgo de calidad". El resultado final: márgenes de ganancia más altos que los de la competencia.

"En lugar de decirles a los consumidores lo que deberían estar bebiendo, modestamente alinearemos nuestro portafolio con sus gustos, sus necesidades", dijo Crespo.

Crespo describió tres amplias categorías: marcas exploradoras, marcas contendientes y marcas líderes.

Las marcas exploradoras como Honest Tea crecen estableciendo una ventaja diferencial a través de una incubación similar a la de una nueva empresa. "El liderazgo de calidad comienza con ventaja...nuestra ventaja competitiva", dijo,citando como ejemplo a la marca de jugo Simply en Estados Unidos. "La ventaja requiere disciplina, así como una sobreinversión y sobre-ejecución constantes".

Idealmente, las marcas se gradúan del nivel explorador al contendiente. Las grandes ganadoras se convierten en líderes en sus respectivas categorías, como la icónica marca Coca-Cola en la mayor parte del mundo. "Estas son tres disciplinas: la disciplina de la audacia empresarial, la disciplina del emprendedor que tiene la resistencia para nunca rendirse, y la disciplina de la sabiduría del líder".

El desarrollo y lanzamiento de bebidas basadas en los gustos y necesidades de los consumidores está dando sus frutos, dijo Crespo. Por ejemplo Fanta, cuya imagen fue renovada con una botella de diseño innovador, una nueva fórmula y un novedoso marketing, ha aumentado un 8 por ciento en comparación con el año anterior. "Hay mucho valor que capturar en nuestras principales marcas", dijo Crespo.

Altos ejecutivos de la Compañía Coca-Cola reciben preguntas de los inversionistas.

La innovación impulsada por los consumidores de Coca-Cola también incluye una creciente presencia en las categorías naturales, artesanales, orgánicas y gaseosas premium, a través de marcas como Schweppes (Gran Bretaña), Appletiser, Vio y Blue Sky (EE. UU.). La compañía también está agregando valor a la marca Coca-Cola con extensiones como Coca-Cola Coffee en Japón y Australia.

Crespo expresó que este enfoque en las categorías más pequeñas, pero altamente rentables, se encuentra alineado con el cambio de la compañía de volumen a valor. "En lugar de definir el volumen como la única métrica, encontraremos formas de potenciar nuestras marcas con la capacidad de capturar transacciones e ingresos".

'Objetivo claro, excelente base en una industria atractiva'

Coca-Cola se está embarcando en su misión de Compañía Integral de Bebidas desde una posición de fortaleza, dijo Quincey, citando sus posiciones de liderazgo de categoría mundial en gaseosas, jugos / lácteos / plantas, té / café y bebidas preparadas no alcohólicas (NARTD, por sus siglas en inglés). Desde 2007, la compañía ha duplicado su portfolio de marcas billonarias a 21.

"Tenemos una base fantástica y sólida de marcas, distribución y conocimientos prácticos", indicó, y agregó que el crecimiento de las bebidas NARTD está superando a la mayoría de las otras categorías de bienes de consumo envasados. "Tenemos un objetivo claro, una excelente base, y estamos en una industria muy atractiva", dijo.

"Si no sentimos curiosidad sobre cómo está cambiando el consumidor y no nos interesa la estrategia del cliente y cómo crea valor, entonces no vamos a encontrar las ideas correctas. Si no aportas ideas divergentes...entonces te estás perdiendo una oportunidad”.

"Sabemos que hay mucho valor en nuestras posiciones de liderazgo que podemos capturar y que captaremos persiguiendo los ingresos, no el volumen, conectando mejor nuestras marcas con esos consumidores, y yendo tras nichos y espacios premium", agregó Crespo. "Ese dinero es un buen crecimiento para nosotros y nos ayudará a financiar las experiencias que necesitamos explorar".

La disciplina del crecimiento requerirá que Coca-Cola desarrolle músculo en varias áreas clave, incluida la segmentación, la cadena de suministro y el marketing experiencial, para digitalizar todo su ecosistema. "El viaje apenas comienza", señaló Crespo.

Todo empieza, dijo Quincey, dentro de las cuatro paredes de Coca-Cola.

"Debemos ser curiosos. Si no sentimos curiosidad sobre cómo está cambiando el consumidor y no nos interesa la estrategia del cliente y cómo crea valor, entonces no vamos a encontrar las ideas correctas. Si no aportas ideas divergentes...entonces te estás perdiendo una oportunidad”.

"Si no podemos ser más rápidos, más experimentales, avanzar más rápido a través de ideas, experimentos, ideas y aprendizajes, entonces no podremos expandirnos a través de categorías, ni a través del número de países donde debemos triunfar”.

Nota

Este artículo incluye ciertas "medidas financieras no-GAAP", según las definen las leyes federales de valores de Estados Unidos. Consulte nuestra publicación sobre las ganancias para el tercer trimestre de 2017, publicada el 25 de octubre de 2017, y la información complementaria relacionada, disponible en el sitio web de la Compañía en www.coca-colacompany.com (en la sección "Investors"), para conocer los resultados financieros completos y una conciliación de las medidas financieras no GAAP.