Javier Meza, Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola para América Latina, liderará un área regional que profundizará la mirada local que conecta a las marcas con sus consumidores.

“Es muy difícil salir empatado de una crisis: o ganas, o pierdes. Y de alguna manera, que el balance sea positivo depende de las acciones que se tomen”. Con estas palabras, Javier Meza, Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola para América Latina, abrió la puerta para revelar las claves del fortalecimiento del equipo de Marketing de la Compañía en la región, una propuesta que busca ser integradora y, al mismo tiempo, profundizar la mirada local en un marco sin precedentes como es la pandemia del coronavirus.

En conferencia virtual con periodistas de Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay y Uruguay, Javier explicó que “en lugar de seguir operando con grupos desintegrados por regiones o países, tendremos un único equipo distribuido por toda Latinoamérica”. Pero eso no significa que los grupos de trabajo de cada unidad de negocios vayan a perder contacto con lo que sucede a su alrededor; por el contrario, la apuesta es a que esta transformación agudice sus sentidos para captar ese pulso con mayor precisión. “Seguirán estando en los mercados locales”, subrayó Javier.

La decisión de este cambio profundo apunta a fortalecer a los equipos, con vistas a que las marcas sigan siendo relevantes para los consumidores. “Buscamos enfocarnos en las partes del negocio que tengan mayores oportunidades de crecer y, al mismo tiempo, ser más eficientes en el uso de nuestros recursos. Tenemos marcas globales que representan una gran parte de nuestro negocio, y entendemos que se pueden administrar de manera más coordinada”, sostuvo.

De origen ecuatoriano y con una amplia trayectoria dentro de Coca-Cola, Javier hoy cumple sus funciones desde la sede corporativa de la Compañía en Atlanta y es un entusiasta en todo lo que emprende: “Una de las cosas que aprendí con el tiempo es a buscar los puntos en común antes que las diferencias. Mi lema en marketing para una marca global como Coca-Cola es que uno tiene que ser tan local cuanto sea necesario, y no cuanto sea posible. Hay que encontrar el punto medio donde conectas con los valores que son universales, pero de una manera relevante para cada público”, apuntó.

Como líder de este gran bloque regional, Javier brindó precisiones sobre cómo estarán organizadas las tareas en cada país: “Vamos a tener equipos enfocados en el tradicional Brand Management, y otros que harán Human Insights, algo que es muy importante porque no hay manera de hacer marketing sin buenos insights”. Y completó: “También estará el equipo de Marketing Factory, que son los que crean las campañas y trabajan con partners externos. Luego estarán los que ayuden en la coordinación con nuestros socios embotelladores, para estar en línea con ellos y que los programas lleguen a los clientes y consumidores de forma local”.

Una oportunidad para ser mejores

Si bien no hay recetas, los 134 años de historia en distintas partes del mundo le dieron a Coca-Cola la experiencia necesaria para aplicar en el marco de la pandemia, aseguró Javier. Y él agregó una cuota personal, claro: durante la crisis socio-económica argentina de 2001/2002 trabajaba en la oficina de la Compañía en el país, pero antes ya había enfrentado experiencias críticas muy similares en Ecuador a mediados de los ‘90 y en Brasil, a fines de la década del ‘80.

Finalmente, y a tono con Juntos para algo mejor, la campaña de Coca-Cola para este 2021 en la que se invita a capitalizar lo vivido el año pasado para tomar impulso y encontrar nuestra mejor versión, Javier destacó el gran valor de los asociados para adaptarse rápidamente a un escenario cambiante y plagado de incertidumbres, que demandó el desarrollo acelerado de nuevas capacidades laborales en un marco de  virtualidad total. “Ese tal vez sea uno de los grandes aprendizajes que nos dejó 2020: pudimos conectar a las personas y motivarlas a través de medios digitales. Un desafío inmenso que en Coca-Cola hemos comprobado que se puede lograr”, concluyó.