Una mujer en bikini con una cerveza en la mano. Una niña vestida de rosa jugando a la cocinita. Una madre de familia esmerándose por dejar las sábanas ultra blancas. Todas esas son imágenes de una forma de publicidad que va quedando en el pasado. Si bien los estereotipos de género han empezado a disminuir en los medios de comunicación, las marcas peruanas aún tienen una tarea pendiente: consolidar la diversidad.

El debate sobre esta nueva perspectiva ya lleva algunos años. El desafío está a la vista: la sociedad cambia; las empresas también. ¿Pero basta solo con acompañar estos cambios o hace falta alentarlos? Sandra Alencastre, Directora de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola Perú, se encargó de poner este tema en el tapete durante el conversatorio “El impacto de la comunicación y la publicidad en la equidad de género”, organizado por Comunal, en el marco de la semana “SER el cambio” a propósito del Día Internacional de la Mujer.

“Vemos cada vez más marcas y empresas que asumen una mirada activa en el tema de la equidad de género. En Coca-Cola, por ejemplo, entendemos que las mujeres tenemos un rol transformador, y que además asumimos un rol activo en la creación de mejores condiciones para nuestras familias. Es por eso que hemos asumido el compromiso de empoderar a 5 millones de mujeres al 2020”, dijo en referencia a la iniciativa global de la Compañía llamada 5by20.

Adriana Miró Quesada, Directora Creativa del Grupo COSAS, reconoció que los medios de comunicación están detrás de innumerables patrones de género. Sin embargo, destacó el esfuerzo de su publicación por “buscar formas diversas y distintas de representar a las mujeres”. Según la editora, esta diversidad es la que mantiene viva la conversación entre el medio y su público. “Toca retar siempre a nuestras audiencias”, explicó.

Antes de hablar de un “rol educador” —siempre exigido a los medios de comunicación—, Adriana cree que lo primordial es defender la línea editorial. Al menos en el caso de la prensa, solo así se podrá preservar la multiplicidad de puntos de vista que una sociedad posee. Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator, coincidió en ese punto: “Más que educar, las empresas tienen una oportunidad enorme de influir e impactar”.

“Tenemos que ser agentes de cambio social. Todos los días le hablamos a millones de peruanos, y está en nosotros influir o cambiar una etiqueta, un paradigma o un punto de vista. Así, podemos contribuir a que haya menos violencia de género”, aseguró Luciana, recalcando que las marcas, a través de la publicidad y el marketing, pueden usar ese poder sin apelar a discursos moralistas o aburridos sobre la equidad de género.

En base a su experiencia, Luciana se animó a hacer algunas advertencias: si bien aplaude el esfuerzo en favor del empoderamiento femenino, pide distinguir entre asumir una “pose” y una “postura”: “Debemos evitar que se convierta en una moda, donde todos hablamos del tema, pero no hacemos nada”.

Camila Vidal, Directora audiovisual en Saturno Films, prefiere mantener el optimismo ante el nuevo panorama que vive la sociedad peruana. Su propia historia ejemplifica el quiebre de varios estereotipos de género: dirige piezas publicitarias en un ámbito dominado por hombres, escribe guiones que no solo hablan de modas o estilo de vida, y jamás creyó que el lugar que le correspondiera en una sala de rodaje fuera el área de maquillaje.


En este sentido, Sandra recordó que un 76% de las consumidoras de Latinoamérica, evaluadas en un estudio de McCann de 2018, cree que no son representadas adecuadamente en la publicidad. Un 71% de los hombres piensa lo mismo. La principal razón es que sienten que los anuncios son muy estereotipados. Para Sandra, todavía queda un largo camino por delante, pero está convencida de que las empresas pueden convertirse en agentes de cambio. “Debemos usar el marketing, la publicidad y la comunicación como herramientas poderosas para incentivarlo”, afirmó.

Para Camila, es el turno de las mujeres. “Todas somos parte del esfuerzo de cambiar esta realidad, sobre todo aquellas que estamos en empresas u organizaciones cada vez más abiertas a visibilizar las brechas de género”, aseguró. Así como ella, Adriana, Luciana y Sandra, creen que llegó la hora de atreverse, de insistir. O como todas resumieron al final: “Llegó el momento de ser valientes”.